Marzy Ci się stworzenie angażujących treści na stronę WWW? Rozmawiałam z Pawłem Tkaczykiem o storytellingu na WWW. Jak pisać historie, które wyróżnią Twoją markę i zrealizują Twoje cele? Przeczytaj podsumowanie podkastu Paweł Tkaczyk storytelling na WWW! 

Android | Spotify | iTunes | Spreaker | Stitcher | Soundcloud | YouTube | RSS

Pobierz podkast

Paweł Tkaczyk – O rozmówcy

Paweł Tkaczyk – zawodowo zajmuje się opowiadaniem historii. Autor książek: Zakamarki marki, Grywalizacja i Narratologia. Strateg, właściciel agencji MIDEA i mówca publiczny. Prowadzi stronę paweltkaczyk.com.

W podkaście Paweł Tkaczyk storytelling na WWW znajdziesz:

• Czym jest storytelling?
• Czy na każdej stronie WWW storytelling jest potrzebny?
• Czy u Ciebie storytelling ma sens?
• Jak budować dobrą historię?
• Unikaj JA, JA i JA!
• Czego nie może zabraknąć w story?
• Jak sprawdzić historię?
• Jak ma się SEO do storytellingu?
• Skąd czerpać wiedzę o storytellingu?
• Najważniejsze wnioski

Zapraszam do słuchania!

O podkaście Ola GO

Ola GO to interaktywny podkast dla osób, które chcą stworzyć swoje miejsce w sieci, ale nie mają wielkich budżetów. Motywacja do działania, rozmowy z gośćmi, wiedza techniczna przekazana w przystępny sposób pomogą Ci stworzyć własną stronę WWW, która wyraża Ciebie oraz Twój biznes. Zyskaj pozycję eksperta w sieci, bloguj, Bądź Online!

Co to jest storytelling?

Według Pawła nie ma jednej definicji. Można przetłumaczyć storytelling, jako opowiadanie historii, jednak nie oddaje to sensu całego zjawiska. Celem opowiadania jest zaangażowanie emocjonalne, dzięki czemu łatwiej zapamiętać, to co zostało przedstawione. Mówienie przychodzi nam stosunkowo łatwo, jednak opowiadanie wymaga już określonych struktur i technik.

Czy na każdej stronie storytelling jest potrzebny?

Do storytellingu można podchodzić od kilku stron. Odgórne podejście do storytellingu jest wtedy, gdy patrzysz na całość historii, czyli tak zwany “story act”, czyli łuk opowieści. W tym zawiera się fabuła i bohater, który przezwycięża trudności. Ten typ storytellingu nie jest potrzebny na każdej stronie internetowej. Jednak, w storytellingu oddolnym przydaje się docenienie bohatera i jego przezwyciężania trudności. By to nastąpiło, bohater jest nisko, a wszelkie problemy wysoko.

Te techniki stosowane są także do obniżania wartości bohatera i podnoszenia wartości cen. Później te techniki zatem mogą być także stosowane do obniżenia i podnoszenia wartości czegokolwiek na stronie internetowej. Tutaj wchodzi storytelling oddolny, który możesz wykorzystać do budowania poszczególnych zdań, które zwiększają wartość tego, co chcesz sprzedać. Taki storytelling ma już rację bytu na prawie każdej stronie internetowej.

Czy u Ciebie storytelling ma sens?

Jeśli masz produkt, który jest jedyny na rynku, przez co niestraszna Ci konkurencja, to wtedy warto  skupiać się na cechach tego produktu. To wystarczy, by go sprzedać. Inaczej wygląda sytuacja, gdy na rynku jest wiele produktów, które są praktycznie identyczne, jak Twój. Wtedy historia jest potrzeba, by wyróżnić Twoją markę na tle innych, bardzo podobnych.

Jak budować dobrą historię?

Opowieść wymaga trzech składowych: bohatera, celu i trudności. Opowieść o przezwyciężaniu tych trudności to “story”. Nie zawsze jednak tego potrzebujesz. Możesz mówić o marce, stosując storytelling oddolny korzystając z 3 podstawowych elementów.

Komu i w czym pomagasz?

Definiujesz grupę ludzi, która ma konkretny problem. Im jest on lepiej zdefiniowany, tym lepiej czyta się taką opowieść np. pomagam młodym matkom w rozkręceniu biznesu online.

Źródło siły

Konsument może się zastanawiać, dlaczego wybrać akurat Twoje usługi. Dlatego w drugiej części opowieści, musisz powiedzieć coś, co sprawi, że ludzie uwierzą, że to właśnie Ty jesteś osobą, której chcą zaufać. Tutaj następuje transfer autorytetu — te osoby mogą Cię nie znać, jednak możesz powołać się na inną, rozpoznawalna osobę. Chociaż Cię nie znają, to autorytet tamtej osoby spływa na Ciebie.

Emocje

Odbiorca musi wiedzieć, jakich emocji się po Tobie spodziewać. Magda Gessler pomaga rozkręcić restauracje, jednak jeśli osoba nie spodziewa się rzucania mięsem — dosłownie i w przenośni — to może zrezygnować, bo to nie było to, czego oczekiwała. Powiedzenie, jaki jest Twój styl, to sposób, w jaki powinno się tę historię opowiedzieć.

W jaki sposób sprawdzić stworzoną historię?

To jedna z podstawowych umiejętności w storytellingu, czyli określenie, czy to, co wyszło spod Twojego pióra jest dobre, czy raczej nadaje się do wyrzucenia. Bardzo prostym sposobem sprawdzenia story, jest udostępnienie części historii swoim odbiorcom. Jeśli są oni zainteresowani, tym co się wydarzy później, to możesz poklepać się po ramieniu. Jeśli nie, to czas dalej popracować nad historią.

Unikaj JA, JA i JA

W przypadku większej firmy znacznie lepiej sprawdzi się opowieść o produkcie, zamiast opowieści o każdym pracowniku. Za to, jeśli pracownicy i to, co robią jest w DNA firmy, bo jest to mała działalność, to wtedy warto powiedzieć o nich więcej. W momencie, kiedy strona dalej dobrze by sprzedawała bez tekstu “o mnie”, to jest on niepotrzebny.

Historie muszą zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu produktu, czy usługi. Antoine de Saint-Exupéry, który pisał książki, ale także był pilotem powiedział kiedyś coś bardzo ważnego:”Dobry projekt inżynierski to nie taki, do którego nie można nic dodać, a taki, z którego nic nie można zdjąć”. Przy tworzeniu strony internetowej zadajesz sobie pytanie, czy jeśli usunę ten element, to czy strona dalej będzie sprzedawała? Jeśli tak, to zrób to, bo nie ma na to miejsca.

Czego nie może zabraknąć w story?

• Perypetie – Im lepsze przeszkody, tym lepiej. Dobra historia musi wzbudzać ciekawość.
• Katharsis – Dobra opowieść wzbudza emocje. Jeśli Twoja opowieść nudzi, to zdecydowanie nie jest ona dobra. Jeśli wywołuje emocje, to jest już dobrze.
• Moment zaskoczenia – Gdy wszyscy wiedzą, co będzie dalej, zastanów się nad poprawieniem historii. Jeśli historia spełnia te 3 punkty to świetnie, jeśli dwa to także nie jest źle, za to jeśli tylko jeden – musisz jeszcze mocno nad nią popracować.

Jak ma się SEO do storytellingu?

Kiedyś SEO było pisaniem pod algorytmy Google. Teraz sytuacja się zmienia. Coraz większą rolę mają sygnały behawioralne, bo Google mierzy, jak zachowują się użytkownicy. Pod względem modyfikacji zachowań storytelling ma dużą przewagę, bo zwiększa zaangażowanie i może utrzymać czytelnika dłużej na stronie WWW. Warto zatrudnić copywritera, który będziesz znał schematy storytellingowe i ułoży ciekawą historię marki.

Skąd czerpać wiedzę o storytellingu?

• Paweł Tkaczyk: Narratologia 
• Grzegorz Kosson: Podaj dalej, czyli jak stworzyć porywającą opowieść dla marki
• Eryk Mistewicz:  Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają
• Monika Górska 
• Marta Idczak

Najważniejsze wnioski z rozmowy z Pawłem

By budować historię na stronie internetowej należy najpierw sprawdzić, czy jest to potrzebne. Jeśli mamy dużą konkurencję, to wtedy warto się wyróżnić. Następnie należy testować historię i sprawdzić, jakie są reakcje.

Nie wykorzystujemy zaangażowania z historii, w nieodpowiedni sposób. Historia musi być powiązana z produktem. Warto skorzystać z usług copywritera, jednak można napisać historię, także samodzielnie bazując na wiedzy dostępnej w książkach, stronach WWW, czy na szkoleniach.

Transkrypcja podkastu „Paweł Tkaczyk storytelling na WWW

Ola: Moim gościem jest Paweł Tkaczyk, który jak to mówi, zarabia na życie opowiadaniem historii. W kuluarach dowiedziałam się, że Paweł prowadzi bloga ond 2003 o marketingu.

Paweł: Tak, wcześniej prowadziłem blog o dupie Maryni. Czy słuchają nas dzieci? Idźcie spać dzieci o 20:00. Na szczęście ten blog nie istnieje, serwer, na którym był także nie istnieje, więc nie da się go odzyskać na szczęście. Zobacz, to były jeszcze czasy przed Google!

Ola: Nie znasz moich możliwości

Paweł: To były czasy przed Google, czasy przed Web Archive i innymi różnymi rzeczami, więc wydaje mi się, że jest nie do odzyskania.

Ola: Dostaje informacje, że nas widać i słychać. Oczywiście komentarze zniknęły, jak mi tylko mąż podał. No dobrze, jeśli macie jakieś pytania do Pawła w trakcie to je zadawajcie…

Paweł: Tylko nie będziemy ich widzieć.

Ola: Jak tutaj się pojawią w końcu, to myślę, że do nich przejdziemy. Dzisiaj będziemy na live rozmawiać o storytellingu na stronie internetowej, bo na stronie Jestem Interaktywna, głównie o stronach internetowych rozmawiamy. Myślę Paweł, że chciałabym zacząć od bardzo prostego pytania, jeśli są tutaj osoby, które nie wiedzą, co to jest storytelling.

Paweł: Ja też nie wiem!

Ola: Takim jednym słowem, co to jest storytelling.

Paweł: Nie ma chyba takiej jednej porządnej definicji. Możesz to przetłumaczyć po prostu, że storytelling to jest opowiadanie historii. Natomiast nie oddaje to całego sensu zjawiska. W książce “Narratologia” napisałem, że jest różnica między mówieniem, a opowiadaniem. Opowiadanie ma za zadania zaangażować Cię bardziej – emocjonalnie, ma za zadanie byś zainwestowała emocjonalnie bardziej w tego bohatera, którego historię śledzisz. Dzięki temu lepiej zapamiętała to, co jest do powiedzenia. No i właśnie na tym polega różnica – mówienie, wydaje mi się, że przychodzi nam stosunkowo prosto, opowiadanie wymaga już pewnych struktur, technik i tak dalej i tak dalej.

Ola: Skoro jesteśmy przy stronach internetowych, to czy na każdej stronie WWW storytelling jest potrzebny?

Paweł: I tak i nie. Do storytellingu można podchodzić od kilku stron. Jest taki sposób uczenia storytellingu, czy dowiadywania się o storytellingu, który ja nazywam odgórnym. Odgórne podejście do storytellingu jest wtedy, gdy patrzysz na całość historii, na tzw. story act, czyli łuk opowieści. Tam jest fabuła, bohater, który przezwyciąża trudności i takie cuda wianki. Takie rzeczy nie są potrzebne na stronie internetowej. Jeśli ja chcę kupić marchewkę, to opowieść jak ten hodowca przezwycięża trudności, nie naprawdę, ja chcę guzik, gdzie kupię marchewkę. Ten bohater, żebyśmy by doceniali, że on przezwycięża te trudności, my musimy wiedzieć, że on jest stosunkowo nisko, a trudności są stosunkowo wysoko. My do tego używamy technik obniżania wartości bohatera i podnoszenia wartości ceny. Te techniki wyciągnięte ze storytellingu mogą być używane do podnoszenia i obniżania wartości czegokolwiek na stronie internetowej. Tutaj wchodzi storytelling oddolny, czyli te techniki, kórych możesz użyć do budowania pojedynczych zdań, pojedynczych akapitów, które zwiększają wartość tego, co chcesz sprzedaż, zwiększają wartość idei, do której chcesz przekonać. Taki storytelling wydaje mi się już, że może nie na każdej, każdej, ale na większości stron internetowych absolutnie ma rację bytu.

Ola: Czy jest jakieś rozgraniczenie, że w konkretnych branżach ten storytelling przyda się? Jeśli mamy stronę internetową, to skąd mozemy wiedzieć, że na naszej stronie storytelling ma sens?

Paweł: To jest kwestia tego, dlaczego ludzie kupują Twój produkt. W momencie, kiedy nie masz konkurencji… Ja będę trzymał się tego przykładu z marchewką. W momencie, kiedy jesteś jedyną osobą na osiedlu, w Internecie, na dzielni, która sprzedaje marchewkę to cały komunikat marketingowy sprowadza się do: “mam marchewkę, kupujcie”. Problem jaki mamy jest taki, że na rynku zachodzi proces, który nazywa się komodyzacja. Coraz więcej ludzi wchodzi z podobnymi produktami i usługami. One stają się tak podobne do siebie, że w pewnym momencie ludzie przestają je rozróżniać. One różnią się czymś tam, ale czym się różni marchewka kanadyjska od kalifornijskiej? Nie ogarniesz. To jest ten moment, w którym potrzebujesz opowiedzieć historię, by wyróżnić się. W momencie, kiedy nie masz konkurencji, albo produkt masz tak bardzo wyróżniający się, to mówisz o korzyściach, zaletach i cechach. Jeśli masz produkt homogeniczny no to wtedy musisz opowiadać historię.

Ola: Jeśli już wiemy, mamy konkurencję i przydałoby się wybić z tłumu, to jak zbudować dobrą historię?

Paweł: Kilka rzeczy. My tu rozmawiamy sobie a muzą, bo te historie są różne. Założenie jest takie, że kiedy budujemy storytelling – znowu wrócę do konceptu odgórnego, to odgórny story act, odgórny koncept opowieści wymaga, by opowieść miała bohatera, cel i trudności. Opowieść o przezwyciężaniu tych trudności to jest story. Natomiast nie zawsze tego potrzebujesz, jak rozmawialiśmy. Możesz też opowiadać o marce, produkcie używając elementów storytellingowych, ale tych oddolnych, wtedy taka historia składa się z następujących elementów.Pierwszy element nazywa się: komu i w czym pomagasz. Czyli definiujesz pewną grupę ludzi, którzy mają problemy. Im on jest bardziej precyzyjny, im lepiej ta grupa jest zdefiniowana, tym lepiej się słucha, czyta takiej opowieści. Jak powiem: pomagam młodym matkom rozkręcić własny biznes w domu, to jest to bardzo dobry opis marki. Mamy grupę – młode matki, które chcą rozkręcić biznes, mamy problem i w tym momencie możesz zacząć działać. Czytam pierwsze zdanie i wiem, że to jest dla mnie. Pierwszy element opowieści to w czym jesteś dobry i w czym możesz pomóc. Drugi element powieści dla strony sprzedażowej to jest coś, co nazywa się źródłem siły. Możesz jej pomóc w rozkręcaniu biznesu, ale on ma otwartych 5 zakładek w swojej przeglądarce, ale w każdej z nich wygoogla kogoś, kto pomoże jej rozkręcić biznes, gdy jest młodą matką. Ona się zastanawia dlaczego ty. Druga część opowieści nazywa się źródło siły. Czyli opowiedzieć coś, co sprawia, że ludzie uwierzą, że jesteś właściwą osobą do pomocy. Tutaj technika, której często używamy nazywa się transfer autorytetu. Ja Cię nie znam, pierwszy raz widzę Cię na oczy (to nieprawda!) i ty mi obiecałaś, że ja Ci pomogę młoda matko, a ja się zastanawiam czy Ci wierzyć, a ty mówisz, że Ani Lewandowskiej też pomogłaś. Okej, mogę Cię nie znać, ale Annę Lewandowską znam, Ciebie nie, ale Annę tak. Jej autorytet spłynął na Ciebie bo jej pomogłaś, więc transferujemy autorytet. Z kogo transferujemy autorytet to jest osobny temat na rozważania i analizy. Trzeci element, bardzo ważny opowieści marki, nazywa się emocje. Ja muszę wiedzieć, jakich emocji się po Tobie spodziewać. Bo Magda Gessler ludziom pomaga rozkręcić restauracje, tylko żebym ja nie wiedział z góry, że będzie rzucanie mięsem, zgrzytanie zębów to bym w połowie tego powiedział, to nie jest to czego się spodziewałem , dostaję tę pomoc, ale nie tak jak się spodziewałem i rezygnuję. Powiedzenie – to jest mój styl będę Cię trzymał za mordę krótko, albo to jest mój styl emocje będziesz czuła, bo będę Cię głaskał po główce i tak dalej to jest sposób w jakim powinno się to opowiedzieć.

Ola: Jeśli już zbudujemy taką historię, w jaki sposób możemy sprawdzić, czy dobrze ją skonstruowaliśmy?

Paweł: To jest jedna z podstawowych umiejętności w storytellingu, odróżnienia, czy to co wyszło spod Twojego pióra jest dobre. Jeśli jesteś zawsze dumny ze swojego dzieła to się nazywa grafomania i to się leczy. Copyright hejterzy Janiny. Pierwszy test to są perypetie, czyli po grecku przeszkody. Przeszkody implikują, że masz bohatera, bohater ma cel, a im lepsze przeszkody masz, tym lepiej. Po czym poznasz, że perypetie są dobre? One wzbudzają ciekawość. Dobra historia musi wzbudzać ciekawość. Jak to się testuje? Udostępniasz potencjalnej widowni połowę opowieści, a potem mówisz przepraszam muszę już kończyć, transfer mi się skończył, live się kończy i tak dalej – zwijamy się. Więc, jak oni dobijają się pazurami: “Ej, powiedz co było dalej”, to znaczy, że zrobiłaś dobrą robotę i możesz poklepać się po ramieniu. W momencie, kiedy oni scrollują sobie tego Facebooka dalej, to wracasz do deski kreślarskiej – trzeba to poprawić. Drugie greckie słowo nazywa się katharsis, czyli oczyszczenie przez emocje. Po prostu emocje! Opowieść musi wzbudzać emocje. Jeśli patrzę Ci w twarz i się śmiejesz – cudownie, płaczesz – cudownie, rzucasz mi w czymś w twarz- cudownie!

Ola: Wychodzę i mówię do widzenia!

Paweł: Nie, nie! Gorzej, jak żaden mięsień Ci nie drga, bo ziewasz i sprawdzasz telefon. Wtedy znaczy, że popłynąłem i nie było dobrze. Więc wracam do deski kreślarskiej. Trzeci test to moment zaskoczenia. Starożytni Grecy mówili alergolis, czyli moment zdjęcia masek. Czyli moment kiedy, to są klasyczne teorie, bohater ujawnia swoją tożsamość, ujawnia swoje prawdziwe motywy działania, czyli taki Darth Vader, który mówi:”Luke, I am your father”. I ty mówisz: “O wow! Nie wiedziałam! To dlatego to!”. W momencie, kiedy Twoja widownia od początku do końca wie, co dalej i nie będzie niczym zaskoczona, to ona się znudzi i też wypadnie. Ten element zaskoczenia też powinien być. Jeśli opowieść przechodzi 3 testy: perypetię, katharsis i alergolis to jest dobrze. Jeśli przechodzi dwa jest taka sobie, jeśli przechodzi jeden wracasz do deski. Wiesz, co, podstawą rzeczą, którą powinna robić opowieść, to przekazywać emocje. Jeśli przejdzie test emocji to nadaje się do dalszej publikacji i cyrkulacji, ale mogłaby być naprawdę zrobiona lepiej.

Ola: Rozumiem, czyli warto zanim umieścimy na stronie tego typu historię przetestować, gdzieś na żywo z kimś i zobaczyć, jak to wychodzi w praktyce?

Paweł: Tak, ja bardzo często spotykam ludzi, którzy kończą i publish. Potem nie ma klientów i zastanawiają się dlaczego. Sprawdzałeś tę historię? Nie, napisałem i jest dobrze. Niekoniecznie.

Ola: No dobrze, jak często na stronie internetowej możemy takie historie wykorzystać?

Paweł: Ile wlezie! Na stronie internetowej pamiętaj, że podstawą – ja jestem strategiem marki, storytelling to nie hobby moje, a raczej sposób realizacji celu. Tak samo powinniśmy traktować storytelling na stronie internetowej. Strona internetowa – przyjmuję założenie – ma realizować cel. Ma sprzedawać, ma sprowadzić reklamodawców, czy cokolwiek innego, więc oczywiście, że możesz naparzać historiami, ile wlezie, jeśli one są dobre, to ludzie będą je chłonąć, jeśli jednak ta strona nie realizuje celów biznesowych to bez sensu. Sztuka dla sztuki.

Ola: Gdzie na stronie powinny znaleźć się te historie? Działy blogowe? Czy może stałe zakładki powinny to być?

Paweł: Z jednej strony masz tak, że masz ludzi, którzy mają pierwszy kontakt z Twoją marką. Oni powinni Cię zapamiętać. Historia zwiększa prawdopodobieństwo zapamiętania, więc tutaj powinni się z Tobą zetknąć. Tylko kiedy oni wchodzą 10 raz to nie będziesz im 10 raz zapodawać tej samej historii bo to bez sensu. Tym samym blog, Facebook – działania komunikacyjne – bo Ty się skupiasz na stronie internetowej, a ja traktuje te działania, jako element większej całości. Masz kanały – robimy live’y, na YouTube, czy coś innego – to jest miejsce genialne do opowiadania historii. Momentów historii. Nawet cięcia tej historii na serial. Pełno jest takich miejsc.

Ola: Znacznie lepiej zamiast podstaw takich jak: “Dzień dobry tu jest moja książka” lepiej opowiedzieć jakąś historię, jak ona powstała, czy jakaś anegdotka, która przydarzyła się w trakcie.

Paweł: Pamiętaj przy tym, że ludzie którzy są nastawieni na historie są nastawieni na czytanie, a nie na kupowanie. Nie wiem, czy ogarniasz tej case, w którym blogerka podróżnicza pojechała na rajską wyspę i opisała swoją przygodę. Małpy ją zaatakowały…

Ola: Dziecko.

Paweł: No, historia jest. Bohater przezwycięża trudności, a na koniec mieliśmy antybiotyk.

Ola: Tak, lek osłonowy.

Paweł: To jest historia z dupy. Zobacz, ta historia robiła wszystko, co powinna, angażowała i tak dalej, tylko potem całe to zaangażowanie zostało wykorzystane do sprzedaży produkty, który z całą tą historią nie miał za bardzo nic wspólnego. Tutaj możemy poprawić. Oczywiście, nie ma żadnego problemu ze sprzedawaniem produktu za pośrednictwem historii, tylko że ten produkt powinien być w jakiś sposób pomocny, przy rozwiązaniu problemu. A nie, że uciekliśmy małpom i tu jest reklama.

Ola: No tak, w jaki sposób możemy uważać, by taak nie przesadzić? Że ktoś czyta tę historię i bum produkt?

Paweł: Wydaje mi się, że przez testowanie właśnie. Czytałem tę historię, jak i komentarze i komentarze pod tą historią są całkiem przyjazne. Nie jest to hejt straszny. Natomiast jest to także krzywy warsztat. Jeśli ludzie czują się zawiedzeni historią na końcu – to jest ten sam case co Stoperan – nie biegam, to ludzie wkręcili się w coś, coś ich zaangażowało i to zaangażowanie wykorzystano w niecnym celu reklamowym, czy innym. Jako reklamodawca z całego serca pochwalam. Jako marketer mówię, że absolutnie mamy deficyt zaangażowania, powinniśmy coś takiego robić, tylko, że to w dłuższej perspektywie dewaluuje historię. Zaczynasz czytać, myślisz dobre, ale przeczytałaś już 10 takich i zakończyły się reklamą, więc nie będę tego czytać. To jest słabe – w dłuższej perspektywie przy skali marketerzy psują wszystko. Więc mówię to jako marketer – marketerzy przy skali psują wszystko i nie chciałbym by psuli opowieści.

Ola: Czyli trzeba testować, testować i testować, żeby historia była dobra.

Paweł: Tak.

Ola: A czy według Ciebie, jeśli mamy stronę firmową i dużo pracowników, to w zakładce o mnie, o nas warto tworzyć historię dla każdego pracownika? Czy to jest już przerost…

Paweł: To już jest absolutnie…Strona o mnie, jeśli jest robiona dla klientów jest przerostem formy nad treścią. To jest coś, co ja nazywam niemieckim porno. Nie wiem, czy oglądasz niemieckie filmy porno?

Ola: Nie zdarzyło mi się.

Paweł: Nie zdarzyło mi się. Wszyscy tak mówią. Pytam czasem ludzi, jakie jest najczęściej padające słowo w niemieckim porno? Nie wiesz? Najczęściej padające słowo w niemieckim porno to “Ja”. Mogliśmy zapytać o to widownię, prawda?

Ola: Zagadka by była wspaniała!

Paweł: No nie? Najczęściej padające słowo w niemiecki porno to JA. Ja, ja, ja, ja! Oglądasz i to widzisz. Wchodzisz na stronę internetową i czytasz: ja, ja, ja, ja! To nie jest strona internetowa, tylko niemieckie porno! Naprawdę nikogo nie obchodzi – może jestem cyniczny, ale w przypadku większej firmy, która produkuje butelkę wody mineralnej albo kieliszki, które tutaj mamy, albo cokolwiek innego, nie obchodzi mnie, że Andrzej, który te kieliszki zapakował na tira lubi koty itp. Opowieść o produkcie, a niekoniecznie o tym. Oczywiście, że jeśli Ci pracownicy i to co lubią jest w DNA firmy, bo jest to mała firma i rodzinna firma, to wtedy tak. W innym przypadku spełniasz właściwie potrzeby swojego ego, jeśli strona równie dobrze sprzedawałaby bez tego tekstu to znaczy, że jest on niepotrzebny.

Ola: Czyli z perspektywy osiągania celów lepiej mówić o korzyściach produktu?

Paweł: Możesz oczywiście opowiadać historię, ale one muszą zwiększyć prawdopodobieństwo, że ja tę wodę mineralną kupię. Był taki koleś, nazywał się Antoine de Saint-Exupery on oprócz tego, że pisał książki o wężach, które zjadają słonie był inżynierem – był pilotem. On powiedział kiedyś coś bardzo fajnego – dobry projekt inżynierski to nie jest taki, do którego nic nie można dodać, tylko taki, z którego nic nie można zdjąć. Ja jestem wielkim fanem tego podejścia, przy projektowaniu stron internetowych. Zadajesz sobie pytanie, czy gdybym zdjął ten fragment z mojej strony internetowej, to czy ona dobrze by sprzedawała? Jeśli odpowiedź brzmi tak, to go zdejmujesz, bo naprawdę mamy za dużo treści w internecie i prawdopodobieństwo, że ktoś to będzie czytał jest niewielkie. Więc nie ma na to miejsca.

Ola: Okej, to jeszcze jedno – myślę bardzo istotne pytanie. Jak ma się SEO do storytellingu?

Paweł: Nijak. W sensie, czekaj…

Ola: Na stronie internetowej.

Paweł: Zależy, jak rozumiemy SEO. Kiedyś było to pisanie pod algorytmy Google. Natomiast w tej chwili sytuacja się zmienia. Google wśród tych tak zwanych sygnałów, czyli rzeczy, które bierze pod uwagę przy pozycjonowaniu, coraz większą rolę mają sygnały behawioralne, czyli Google mierzy, jak zachowują się użytkownicy. Jeśli ja wchodzę na stronę, czytam, czytam, potem wracam do Google i klikam drugi z wyników wyszukiwania, to niezależnie od tego, co tam było napisane, Google myśli – ten człowiek nie znalazł tam tego, czego szukał. Ta strona powinna być pozycjonowana niżej. Dlatego moja pierwsza odpowiedź była, że nijak się ma, bo Google coraz mniej zwraca uwagę na to, co jest napisane na stronie, a na to jak naprawdę ludzie się zachowują. Pod względem modyfikacji zachować storytelling ma potężną przewagę pod względem takim, że jestem w stanie kogoś dłużej utrzymać na stronie, jestem w stanie to modyfikować. Jeśli mówimy o tym pisaniu pod algorytmy to nie, storytelling nie ma nic z tym wspólnego.

Ola: Chyba, że poprzez wyrobienie dobrych nawyków, że wkręcimy się w to pisanie i tak dalej i będziemy tworzyć fajne, angażujące treści.

Paweł: Jeśli masz na tyle zdolnego copywritera, aby napisał fajną historię, która spełnia te wszystkie testy, o których rozmawialiśmy wcześniej i jest naćkana słowami kluczowymi to – spoko, biorę. Najlepszy zawód świata.

Ola: Czy warto copywritera zatrudniać w firmie?

Paweł: Moim zdaniem tak. Storytelling jest mocno sformalizowanym procesem. Jest tam sporo szkieletów, o których Ci mówiłem. Napisałem ostatnio artykuł – ukaże się on w Sprawnym Marketingu, a potem na blogu, bo tak się z nimi umówiłem o czymś takim, co się nazywa kształty opowieści. Gdzieś tam Kurt Vonnegut dawno, dawno temu definiował sobie kształty opowieści, jako pewnego rodzaju krzywą nastroju bohatera. To było dawno, bo lata pięćdziesiąte, właściwie to było trochę po wojnie, ale ostatnio koło 2018 roku naukowcy wzięli opowieści fiction i nonfiction, czyli fikcje i nie fikcje dostępne za darmo projektu Gutenberg i zmapowali ich kształt. Okazuje się, że są pewne kształty opowieści, które sprzedają lepiej i takie, które sprzedają gorzej. Więc pytałaś o tego copywritera. Copywriter prawdopodobnie będzie wiedział takie rzeczy. Wiedział o kształtach i tak dalej. Natomiast kiedy sprzedajesz gwoździe i wiesz o gwoździach to mówisz moje gwoździe są okrągłe, mają tutaj, wiesz.

Ola: Jestem niepocieszona, że tym razem były gwoździe, nie marchewka.

Paweł: Bardzo Cię przepraszam. Jeśli chcesz o marchewkach to sprzedaje marchewki, moje marchewki są pomarańczowe i mają kształt…

Ola: Lepiej, lepiej. Spójność.

Paweł: Spójność. To bardzo ważne. Powtórzenie w storytellingu. Ktoś nas ogląda w ogóle?

Ola: Ogląda. Jest ktoś tutaj. No dobrze, ale jeśli mamy biznes, w którym nie możemy sobie pozwolić na zatrudnienie takiego copywritera to gdzie możemy czerpać wiedzę, by samodzielnie ten storytelling poznawać.

Paweł: Jezu, żeby istniała książka o storytellingu

Ola: No, jeszcze taka na polskim rynku

Paweł: No, no, no…Nie mam zielonego pojęcia. Może ktoś kiedyś napisze. Natomiast wracając do tematu. Jest naprawdę mnóstwo źródeł wydaje mi się. Mogę o tym mówić, dlatego, że w tym siedzę i znajduję te źródła. Jest “Podaj dalej” Grzegorza Kossona, bardzo fajna książka, jest “Marketing Narracyjny” Eryka Mistewicza też bardzo fajna książka, są blogi o storytellingu, w Poznaniu jest Monika Górska, która prowadzi szkołę storytellingu więc od niej można się uczyć. Jest Marta Idczak, która zajmuje się storytellingiem, naprawdę jeśli chodzi o storytellów mamy wypas. Są grupy na Facebooku poświęcone storytellingowi, więc jeśli potrzebujesz to absolutnie możesz. Są szkolenia, jeśli wpiszesz szkolenia ze storytellingu w Google to też wyskoczy Ci parę firm, które takie rzeczy organizują. To nie jest pustynia w żadnym wypadku, możesz podłapać mnóstwo fajnych elementów.

Ola: Jeszcze wczoraj na grupie Jesteśmy Interaktywne zadałam pytanie, jakie pytania mam Ci zadać. Najwięcej próśb było o konkretne przykłady z życia.

Paweł: Poza marchewką?

Ola: Poza marchewką, czyli, czy jesteś w stanie podać strony internetowe, marki, które świetnie wykorzystują historie w komunikacji?

Paweł: Jest ich coraz więcej. Od moich ulubieńców, czyli klasycznych reklam PZU, reklamy rekrutacyjne PZU

Ola: Okej, ale mówimy o video.

Paweł: Tak

Ola: A tak w tekstach na stronie?

Paweł: Ciężko mi o tym pomyśleć teraz. Na pewno wszystkie marki.. Jezu! Janina Daily!

Ola: No przecież podłożyłam Ci to pytanie, żebyś o córce mógł opowiedzieć.

Paweł: Janina zadała to pytanie na grupie, tak? Pozdrawiam córeczko. Także widzisz, zaistniała storytellingiem. Rozmawialiśmy, jak tu szliśmy o konferencji I love marketing. Mówiłaś, że tam jest bardzo dużo performerów a niekoniecznie merytoryka. Ja niekoniecznie się z tym zgadzam. Uważam, że jest tam merytoryka.

Ola: Mówisz o?

Paweł: Konferencji I love marketing.

Ola: To jest tam merytoryka, oczywiście, że jest merytoryka.

Paweł: No nie, mówiłaś, że więcej jest performensu a coraz mniej merytoryki

Ola: Nie, to chyba nie ja mówiłam

Paweł: Nie ty mówiłaś?

Ola: Nie, dzisiaj nie rozmawialiśmy o I Love Marketing. Ja jestem I love marketing totalnie zachwycona.

Paweł: Jezu przepraszam! Miałem wykład przed chwilą, jak do Ciebie schodziłem i ta dziewczyna, z którą rozmawiałem…

Ola: Też była blondynką!

Paweł: Nie o to chodzi! Chodzi o to, że te konwersacje mi się zlały w jedną. Ale to właśnie ona mówiła.

Ola: Broń Boże, nie powiedziałabym złego słowa, bo pierwszy raz, jak byłam na I love marketing Ciebie słuchałam i ja byłam totalnie zachwycona tą konferencją.

Paweł: OOO!

Ola: Praktycznie na każdej edycji jestem.

Paweł: Ja też uważam, że ubieranie w storytelling merytorycznej wiedzy to jest coś, co się zdarza bardzo często. Efektem ubocznym jest to, że ty nie wiesz, że się uczysz. Nauka przestaje się kojarzyć się z krwią, potem i łzami, a pobierasz wiedzę śmiejąc się praktycznie do łez. To powinno się kultywować. Także przepraszam, że nie mam więcej przykładów storytellingowych marek, ale ciężko mi tak pomyśleć, bo jest bardzo dużo marek, które ten storytelling uprawiają w małych kawałkach. Mój ulubiony Brand24. Też bardzo angażują emocje, mają takie kawałki, że wiesz Sadowski Ci mówi: “Wyróżniamy się wśród marketerów, bo właśnie przebrałem się za homara”. To jest mini opowieść – masz bohatera, masz cel, na drodze do tego celu są przeszkody. Sadowski rozwiązuje problemy przebierając się za homara, nie? Więc, biorę to.

Ola: Jeśli macie do Pawła jakieś pytania to dawajcie znać. Czat nam działa, to będę mogła zadawać. Natomiast tak jeszcze do głowy mi przyszło, bo zacząłeś mówić o reklamach PZU, to może na stronie internetowej też warto pójść w taki storytelling w formie video?

Paweł: Wiesz, co storytelling jest metodą trasmediową. Właściwie tę samą opowieść jesteś w stanie przekazywać za pomocą różnych mediów. Tak, video – raz, opowieść na blogu dwa, treść na Facebooku- trzy, live’y – cztery i tak dalej i tak dalej. Więc tutaj można bardzo dużo takich rzeczy robić.

Ola: Możemy wykorzystywać różne formy, by była dobra historia…

Paweł: Tak, możesz obrazki wykorzystywać tak naprawdę. Też to absolutnie działa. Skończyły Ci się pytania?

Ola: Skończyły mi się pytania.

Paweł: I co masz coś? Niezręczna cisza.

Ola: Jest, mam pytanie od Marty: Jak dużo treści i jakiej powinna mieć zakładka o mnie?

Paweł: Teraz brutalne będzie to, co powiem. Sprawdź w Google Analytics, czy ktoś Cię czyta. Bo jeśli nikt tego nie czyta, to powinna mieć zero treści. Zupełnie poważnie mówię, jeśli sprzedajesz bez tego, spokojnie możesz sobie poradzić bez tego. Odpowiedź na to pytanie brzmi: ja uważam, że im mniej, tym lepiej.

Ola: Ja już zawsze zapamiętaj to porównanie: ja, ja, ja.

Paweł: Tak, żeby nie było niemieckiego porno i czemuś to służyło. Jeśli sprzedajesz na przykład ręcznie robiony z włoskiej wełny czapki, to opowieść o mnie powinna uwiarygadniać, że masz dostęp do włoskiej wełny, ze jest włoska, ekologiczna i że te owce są szczęśliwe.

Ola: Uwiarygadniająca. Okej, pojawiły się tutaj jakieś pytania, Agata pyta: Mamy produkt a przez storytelling chcemy pokazać jego korzyści. Jakiej objętości powinien być ten tekst? Czy to ma znaczenie?

Paweł: Co Wy z tą objętością?

Ola: Coś tutaj wszyscy chcą o wielkość, ilość

Paweł: Masz bardzo sfeminizowaną grupę i wszyscy tylko o wielkość pytają.

Ola: Najwyraźniej.

Paweł: Wydaje mi się, że nie ma jakiegoś takiego jednego przykazania, dotyczącego tego, jak długa powinna być ta opowieść. Odpowiedź zawsze w przypadku strategii marketingowej brzmi: to zależy, bo trzeba brać pod uwagę to, jaką masz grupę. Jeśli masz, ty u siebie w grupie zaangażowane babki, to będą chłonąć każde słowo z Twoich ust. Nawet w podpisie pod zdjęciem na Instagramie taka opowieść wchodzi. W momencie, kiedy masz grupę, która jest duża, a niekoniecznie zaangażowana to jednosekundowy kawałek, który jesteś w stanie ogarnąć – zdjęcie, a nie podpis to będzie okej. To bardzo mocno zależy od tego, ile ludzie czytają. Ja bym to testował. Odpowiedź na wiele pytań to będzie: testuj to.

Ola: Dobrze, to może jakieś pytanie od pana. Kamil pyta: Paweł nie masz wrażenia, że pojęcie storytellingu jest nadużywane? Nie masz wrażenia, że storytellingj jest remedium na wszystko?

Paweł: Tak, jak ze wszystkimi modami. Storytelling nie jest remedium na wszystko. Tak, jak widzisz zaczęliśmy tego live’a od rozmowy do czego storytelling się nie nadaje. Kiedy on Cię nie uratuje. Bo jeśli sprzedajesz marchewkę, jako jedyna na osiedlu, to opowiadanie o tym, będzie wkurzać ludzi. Natomiast tak, zgadzam się. Na początku rozmawialiśmy, że storytelling nie ma definicji jako takiej, więc wszystko można pod to podpiąć. Wszystko, gdzie używasz słów można pod to podpiąć. Natomiast ja uważam, że są pewne ograniczenia, jeśli nie masz bohatera, nie masz celu ani przeszkód to nie możesz mówić o storytellingu, tylko o technikach storytellingowych np. budowania wartości i tak dalej i tak dalej. Ale story musi się kręcić wokół bohatera, tak jak reklama wokół produktu. Opowieść o marchewce, która dojrzewa nie jest story.

Paweł: Niezręczna cisza. Powinniście mieć muzykę w tle, albo animację.

Ola: [nuci] Tutaj są szczegółowe pytania. Polyanna: Jak wykorzystać storytelling, by sprzedać się na rozmowie kwalifikacyjnej?

Paweł: Bardzo dobre pytanie. Wrócę do schematu, o którym już tutaj mówiliśmy. Po pierwsze pokazujesz, w czym jesteś dobra, po drugie pokazujesz, jakie są źródła twojej siły, czyli transferujesz autorytet. Tutaj fajna rzecz jest taka, że storytellingu merytoryka nie sprzedaje tak jak emocje. To znaczy, jeśli masz rektutację na programistę PHP i powiedzmy, że żyjemy na boskim rynku i zgłosiło się 50, to po czym będziesz wybierać tego człowieka, to nie umiejętność tego PHP, bo oni wszyscy to mają.

Ola: To to, co będzie w zainteresowaniach?

Paweł: Pierwsza rzecz na jaką przestajesz patrzeć, bo oni to wszystko mają i niczym się nie różnią. Potem patrzysz na certyfikaty i potwierdzenia i zostaje Ci 20. Oni wszyscy mają dobre certyfikaty. Musisz się przenieść jeszcze poziom wyżej i wybierasz gościa, który ma najlepsze hobby.

Ola: Który uprawia marchewki.

Paweł: Na przykład. Który uprawia marchewki, hoduje alpaki, który nie wiem kręci kabanosy, koszyczki z kabanosów, czy cokolwiek innego. Ale do tego to się sprowadza. To jak szyjesz tę historię na rozmowie kwalifikacyjnej na wyższych poziomach jest ważne.

Ola: To co jeszcze jakieś pytanie? Miało być 30 minut, a jest 37 minut.

Paweł: Ostatnie pytanie.

Ola: Losowanie zrobimy. Nie będzie nagród, nie będzie konkursu to mogę losować.

Paweł: Komisja losująca jest na miejscu. Mamy zezwolenie od ministerstwa.

Ola: Ojej, ojej ile tu jest pytań.

Paweł: Dawaj jedno. Rzuć monetą. Zobacz, jak one się wkurzą na Ciebie. Ona czyta i ignoruje!

Ola: No bo długie są! Pytanie o Ani: Co myślisz o storytellingu w case study? Budować historię, czy konkretnie? Co jest w tym przypadku skuteczniejsze? Masz jakieś doświadczenie?

Paweł: Uważam, że storytelling tak. Nadal postawię tutaj nudną gwiazdkę: “to zależy”. Jednak jestem przekonany, że w większości przypadków storytelling dobrze zrobiony, taki, który angażuje emocje, będzie działał dużo lepiej, niż czysta merytoryka. Nie story zamiast merytoryki, tylko jak w konferencji I love marketing, merytoryka plus performens. Tak samo tutaj masz fajną historię. Bo wiesz, robisz komuś case study – postawiłem komuś stronę na WordPressie. Teraz zaczynanie tej historii od: Maniek przyszedł do mnie i poprosił o stronę, to jest zupełnie inna historia niż: Maniek powiedział dziewczynie na randce, że ma najlepszą stronę na WordPressie, a jej nie miał i chciał dziewczynie zaimponować. Właściwie zupełnie inny kawałek, mówisz to samo, ale dodajesz ludzką warstwę i to żre lepiej.

Ola: Dobrze, to było ostatnie pytanie. Odkładam telefon. Paweł, to tak na zakończenie. By budować historię na stronie internetowej najpierw musimy sprawdzić, czy jest to potrzebne. Jeśli mamy dużą jakąś konkurencję, to wtedy warto w ten sposób się wyróżnić. Następnie, co robimy – testujemy nasze historie, testujemy na żywo, sprawdzamy reakcje. Nie przesadzamy, by klienci nie mieli poczucia w trakcie, że coś nie tak poszło z tą historią, jak w przypadku z historii z małpami…

Paweł:Nie ciągniemy tego zaangażowania w niewłaściwym kierunku. Są pewne schematy, w jaki sposób produkt powinien wpisywać się w historię. Na przykład produkt jest pomocnikiem w osiągnieciu celu, czy produkt pomaga komuś ważnemu dla bohatera w osiągnięciu celu. Są takie schematy storytellingowe. Natomiast robienie historii osobno, a potem przywalanie Stoperanem na końcu -not cool.

Ola: Co jeszcze z podsumowaniem. Jesli mamy możliwość możemy skorzystać z usług copywritera profesjonalnego, możemy wtedy samodzielnie i mamy mnóstwo źródeł. Może powiemy tytuł tej książki dostępnej na rynku…

Paweł: Wymieniłem ze 3! Mam taką zasadę, że nie polecam swoich…

Ola: Ale ja mogę powiedzieć! Narratologia jest świetną książką, którą czytałam na wakacjach w zeszłym roku. Jakoś tak musiało być.

Paweł: Widzialem na ista, że czytałaś. Świetnie wygląda na Instagramie ma taką białą, czystą okładkę ona pięknie komponuje się na plaży.

Ola: Narratologię, jak najbardziej Wam polecam, skoro Paweł nie chce tutaj “jajajować” i co jeszcze, tak dla podsumowania. Taka może złota rada na koniec.

Paweł: Jezuu, nie ma czegoś takiego jak złota rada. Znaczy złota rada brzmi testuj – zawsze. Cokolwiek wtedy wyjdzie musisz potrafić odróżnić, czy zrobiłaś dobrą robotę, czy nie. Jeśli jesteś zadowolona ze wszystkiego, co wyszło – grafomania, leczy się.

Ola: To gdzie jeszcze Paweł w najbliższym czasie można Ciebie spotkać.

Paweł: O maj god!

Ola: Dzisiaj jesteś w Poznaniu.

Paweł: Ludzie generalnie nie wiedzą, skąd mnie wyciągnęłaś, co tu się dzieje. Ja generalnie 15 minut przed tym, jak zaczęliśmy tego live’a skończyłem wystąpienie na instytucie Briana Tracy w Poznaniu. Ja z nimi mam objazdówkę taką większą. Jutro jadę do Krakowa, też na Tracy, potem jadę do Katowic – albo odwrotnie. To jest blisko, jadę w dół stąd. Potem jest przerwa. Nie wiem, po co chcesz bym to mówił, ja do końca marca praktycznie każdy dzień mam czymś uwalony.I love marketing w marce, więc jest tego dosyć sporo. Jakoś tak ludzie nie mają mnie dość, nie wiem czemu.

Ola: To chyba dobrze.

Paweł: Czasem bym sobie odpoczął.

Ola: Okej. No dobrze, Paweł dzięki Ci za dzisiejszego live’a

Paweł: Ja też dziękuje.

Ola: Dziękuje Wam za uwagę, za to że byliśmy razem z nami we wtorkowy wieczór. I co? Jeśli chcecie więcej live’ów Ola Gości w komentarzu możecie wpisać “news” i na powiadomienia messengerowe się zapisać. Taka nowinka u Jestem Interaktywna jest.

Paweł: No proszę, mamy chat boty. Ja nie mam chat bota i możecie do mnie przyjść na Faceboka, Instagrama albo na blog. O mam newsletter!

Ola: Na bloga paweltkaczyk.com i tam jest newsletter i będziecie na bieżąco, gdzie można Pawła spotkać i myślę, że w tym newsletterze też jakieś hisorie będą

Paweł: W newsletterze są historie. O wikingach i różne inne cuda-wianki.

Ola: To muszę nadrobić to.

Paweł: Widzisz, widzisz! Cię wypisałem pewnie, bo nie otwierałaś.

Ola: Okej.

Paweł: Robię tak, jak nie otwieracie, to wyciepie.

Ola: To jeszcze raz dzięki wielki Paweł! Własnie like, łapki w górę, serducha i udostępnijcie!

Ola i Paweł: PAPA!

Strony internetowe wymienione w podkaście

A tutaj wypisałam linki poruszane w podkaście:

• SprawnyMarketing
• Case z małpami 
• Blog Janiny 

Skąd pobrać podkast Ola GO?

• Na blogu – lista wszystkich podkastów
• Android – słuchaj na Androidzie w swojej aplikacji
• Spotify – kliknij lub skorzystaj z lupki i frazy „Ola Gościniak”
• iTunes – słuchaj podkastu na urządzeniach od Apple
• Spreaker – korzystaj z aplikacji lub na stronie
• YouTube – playlista z podkastami
• Soundcloud – kliknij lub skorzystaj z lupki i frazy „Ola Gościniak”
• Stitcher – słuchaj za pomocą aplikacji
• Kanał RSS – skopiuj adres RSS i wklej go w aplikacji, której używasz
• Pobierz – Pobierz ten odcinek i słuchaj tam, gdzie chcesz.

Ola Gościniak

Pomysłodawczyni marki Jestem Interaktywna, ekspertka WordPress, mentorka biznesów online, blogerka, przedsiębiorczyni, wykładowczyni akademicka, autorka e-booków, książek m.in. bestsellerowej „Bądź Online” oraz kursów online WordPress i WooCommerce, organizatorka Interaktywnej Konferencji, autorka cenionego podcastu wyróżnionego przez Forbes Woman. Więcej →